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　【北京】米玩具大手マテルは2011年3月に、上海にあった6階建ての「バービー人形」の旗艦店を閉鎖した。バービーのピンクのロングドレスやケンのポロシャツとセーターのアンサンブルが、中国人の親たちから見向きもされなかったのだ。

　そのマテルがあらためて、子供が着せ替え人形で遊ぶより本を読んでほしいと思っている中国の親たちに、教育的かつ安い新商品でアピールしようと取り組み始めた。例えば「バイオリン・ソロイスト」バービーの中国での販売価格は79元（約13ドル、1300円）で、国際価格の30ドルを大きく下回る。

　 マテルがターゲットにしているのは、Luo Chongzongさん（33）のような教育熱心な親たちだ。最近北京にあるウォルマートにショッピングに行ったLuoさんは、9歳になる娘が369元の「ファッション・デザイン」バービープレイセットを見つめているに気づいた。Luoさんは「娘はバービー人形が好きなのですが、勉強がおろそかになるため、買うのをやめざるをえなかった」と話した。「買えば、何時間でも人形の髪をとかしたり、着せ替えしたりするでしょう」

　マテルは中国政府にまで助けを求め、学校での遊び時間を増やすことの効用を説いた教育専門家の研究結果発表会に、教育省と文化省の幹部を招いた。マテルのアジア太平洋地域担当上級副社長のピーター・ブロガー氏は、インタビューで、「彼らが遊び時間を増やすことを認めれば、われわれのマーケティングは半分終わったようなものだ」と述べた。

　マテル以外にも、中国向けに販売戦略を調整しようとしている玩具メーカーは多い。市場調査会社ユーロモニター・インターナショナルによれば、12年の同国の玩具売上高（ビデオゲームを除く）は前年比18％増の480億元近くに達した。

　それでも、香港のコンサルタント、トーステン・ストッカー氏によれば、教育を重んじる中国では玩具で遊ぶのは時間の無駄だと思っている人が多い。ストッカー氏は「中国では、楽しむことと学ぶことは水と油のようだ」と指摘し、マテルがそうしたイメージを変えようとしていると話した。

　 同社は中国で、知力を強調する戦略を強めている。幼児用玩具「フィッシャープライス」シリーズのキャッチフレーズは、欧米では「学ぶ喜び」だが、中国では「IQを遊ぶ」だ。

　 トイザらスは昨年、玩具の顕微鏡や積み木など教育的な玩具の販売拡大を図る方針を発表している。デンマークのレゴなどは、中国仕様の玩具を製造し始めており、自社を学校と砂場の教育的な橋渡し役と位置付けている。